当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 超级福满多推广案例 作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]

每一种新产品，在进入市场前都有一个如何取得消费者的知悉、接受，进而采取行动购买、使用的过程。向市场推介新产品有多种形式，其中，除打广告这一通行做法外，样品派送是一种比较实用的形式。它是商品的制造商或经销商把小份量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。目的是使消费者在试用之后亲身体验到这种品牌的商品在众多竞争品牌中，确实与众不同，具有明显的质量功效优势，从而小量尝试性购买，到长期大量购买，最终成为企业的忠诚顾客。与电视广告、报刊广告相比，由于样品派送的对象是潜在的购买者，针对性强。从促销效果上看，厂家把样品无偿送给消费者试用的，会在消费者中能造成很高的试用率。“百闻不如一见”，只要
试用后感到质量明显优于同类产品，他们就会萌发购买动机。这种购买是建立在对产品质量了解和信任基础上的，容易使消费者成为促销商品长期的忠实买主。货真价实的产品，最终总能赢得消费者的认可。武汉顶益食品有限公司(台商企业)推广其新产品“超级福满多”香辣牛肉面，就是较为成功的一例。



　　大学生：促销的切入点



　　厂家认为，本企业生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。有实力与康师傅、统一、面霸等老牌子方便面一搏。



　　为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌作出新的选择，正如打枪首先要锁定目标一样，在产品促销中，首要的问题是要解决本企业产品的目标消费者群问题。在我国方便面市场的主要消费者群体，一是旅游者；二是从时间和金钱上都需要大量与方便面为伴的大学生群体。于是，“超级福满多”把促销目标锁定在了在校“大学生”上。他们认为，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性。正如调查中所掌握的情况：在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。



　　于是，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的华中理工大学、武汉大学、武汉测绘科技大学、华中师范大学等重点高校，开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。



　　派送的具体办法是：顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码 (华中理工大学每间寝室均装有电话)，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：集空袋，送福气。方法：集两个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，并注明了活动的详细时间。这次活动，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。这次派送活动的结果是：有4／7的学生认为这次活动是成功的或基本成功的，取得了明显效果，现在同学中说到吃面就首先想起“超级福满多”。虽然也存在不足之处，但改进后能进一步提高促销效果；另有2／7的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到预期目的；还有1／7的学生认为这是一次失败的促销活动。



　　促销得与失



　　一般说来，大规模的样品派送，只适于促销使用期短、消耗快、重复购买率高、价格低的日常生活用品，如洗衣粉、香皂、牙膏、美容用品、食品、饮料、感冒药片、刮胡须刀片、洗发护肤用品、妇女卫生用品等等。因为这样的商品成本低，能够大量派送；消费者试用后到下次购买间隔时间短，并且要经常购买，商家派送样品付出的成本才能很快回收，得到满意的回报。“超级福满多”就是符合派送条件的产品。几角钱一袋的方便面样品，用派送的方式很快送到目标消费者群当中试用，比花上高额的广告费狂轰滥炸效果要好得多。再就是选定的派送对象较为合适。大学生是食用方便面最多的群体，如果通过对样品的品尝试用并产生好感，能够在短时间内大幅度提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，并创造出很高的商品试用率。据统计，拿到了方便面的学生有95％左右品尝了这包样品。试想，如果直接将产品摆在货架上，有谁放着经过无数次验证的康师傅、统一不吃，专去吃见都未见过的“超级福满多”呢?



　　从具体的操作手法上讲，本次促销活动也有可圈可点之处。例如，活动让派送人员直接送达学生宿舍，而不是站在路旁广为散发，不仅传播面广，同时也避免了重复派送，从而节约了派送成本。其次，送达后，采取让接受者签名并留下电话号码，有利于测定派送效果，便于进一步征询消费者意见，也起到了防止派送人员弄虚作假的作用。



　　从许多企业的促销实践来看，派送样品应与广告宣传相配合。比如，可同时在其他媒体作广告，在派送样品前就告诉消费者免费样品的信息，务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。“这里有个免费样品，正要送给您”。也可以同时派送广告传单，并在传单上介绍商品的主要优点，告诉消费者在什么地方能买到这种商品。在这一点上，本次活动就有欠妥之处。据说，这次派送活动没有什么广告宣传加以配合，突然有人送给一包方便面，让人有摸不着头脑之感。



　　样品派送人员在整个活动中扮演着十分重要的角色：沟通消费者，收集反馈信息。从本次活动的派送人员的身份上看，顶益公司派出的都是机关干部、职工和临时招募来的人员，这些人员中不少人沟通能力较差，据有的学生说：“派送人员不擅宣传，身份与派送对象相隔较远，派送人员推门走进宿舍时，没有宣传方便面的特点，而是请学生对随后可能到来的调查人员作已得到样品的证明，以示其未贪污。”另有一名学生说：“有的派送人员只是木讷地把方便面送到学生手中，没有对商品作任何介绍，以至于个别学生拿到这包方便面还不知是怎么同事，甚至不敢享用这包免费的方便面。”在可能的情况下，最好是派送人员与派送对象身份相同或相近。例如，培训家庭主妇向其他家庭主妇派送日常生活用品样品，雇用学生向其他学生派送学生用品样品。这样，派送人员熟悉了解派送对象，派送对象也比较相信派送人员对产品的宣传。所以，既然本次促销活动是把派送目标定位于大学生，就要选派与之能顺利沟通的人员进行促销，如在大学生中临时招募促销人员就是很好的选择，学生对学生，有共同语言，便于沟通，利于取得互信。尤其是像方便面这样的食品．如果没有一定的信任感，不知道其真正用意，恐怕很少有人拿来就吃。同是在武汉促销，宝洁公司促销玉兰油、卫生巾，宝洁公司的促销人员与各校学生会女生部合作，通过女生部的学生干部把样品包送到每个女生寝室，沟通效果就比较好。此外，样品派送前应训练好派送人员，在与派送对象进行接触时，派送人员的态度应诚恳热情，不能像施舍似地把样品交给消费者，否则会破坏产品和企业形象，使消费者对促销商品产生抵触情绪。为此，派送人员应使用规范的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一名派送人员，让其背熟记牢，并予以考核。



　　为了强化传播效果，促销活动中还同时进行了“集空袋，送福气”的活动，方法是集两个超级福满多空袋，即可参加兑换牙膏、相册、饭勺等奖品。虽然说这一活动能给消费者带来一定的好处，但也存在欠缺。试想，大学生们的时间精力都非常宝贵，人家吃方便面就是为了方便，如果不是在很短的距离内，有多少人能够为了区区一袋牙膏这样的奖品，拿着方便面袋去兑奖呢?所以，较为理想的办法是，样品包装中附送折价券，让消费者购买商品时能享受折价优惠。这样既起到了强化品牌形象的效果，又能吸引消费者重复购买产品。如果真想达到长期的宣传效果，不如附赠写着超级福满多宣传文字的饭碗、饭勺。需要指出的是，在派送促销的同时，应该有较高的铺货率，否则，如果消费者试用样品后买不到或不能很方便地买到促销商品，不但达不到促销目的，还会打击消费者的购买热情。据说，本次“超级福满多”方便面派送样品时，在派送目标所在的校园及其附近的商店里，根本就没有这种商品销售。这样，必将影响整个活动的效果。所以，在实践中，最好在派送样品时，利用包装袋等载体告知本产品可以在何处购买。



　　总之，从“超级福满多”促销案例来看，为了取得好的促销效果，从市场目标的选定到促销人员的选择、培训，从派送样品的包装到派送渠道直至促销人员与派送对象的沟通，都需要经过仔细的推敲与谋划，才能取得理想的效果。